Rakennerahastovirkamiehet Itävallassa viestintäasioiden äärellä

Touko-kesäkuun vaihteessa 140 rakennerahastovirkamiestä kokoontui Itävaltaan viestintäasioiden äärelle.  Kyseessä oli INIO ja INFORM -työryhmien ‒ tuttavallisemmin komissiovetoisten ESR- ja EAKR-viestintäverkostojen ‒ yhteiskokous, joka järjestetään 1-2 vuoden välein. Tällä kertaa kokoontumispaikkana oli reilun 80 kilometrin päässä Wienistä sijaitseva Pamhagen. Kokouksen agendalla oli viestinnän ajankohtaisasioita, mutta myös hyvien viestintähankkeiden pitchausta sekä viestintäkoulutusta.

Haasteena EU:n onnistumistarinoiden viestiminen

Tapahtumassa pohdittiin EU:n saavutusten viestintään liittyviä haasteita. Tietoa EU-rahoitteisten hankkeiden tuomista hyödyistä on olemassa ehkä enemmän kuin koskaan ja hyviä hanketarinoita on tarjolla runsaasti. EU tekee paljon ja rahoittaa ihmisten arkea lähellä olevia hankkeita, joista kansalaisilla ei välttämättä ole minkäänlaista tietoa tai käsitystä. Tuoreet Eurobarometer-tulokset osoittavat, että kansalaisten tietämys EU-rahoitteisista hankkeista on vähäistä. Kuitenkin siellä, missä tietoa on, on enemmistön suhtautuminen EU:hun myönteistä.

60 tarinaa EU:n onnistumisista

Rakennerahastojen näkyvyyttä ja tuloksellisuutta pyritään nostamaan paremmin esille. Komissio on esittänyt toimenpiteitä, jotka pitävät sisällään jäsenmaissa järjestettäviä valokuva- ja videokilpailuita, parhaiden EU-tarinoiden kokoamista sekä alueellisia koheesiopolitiikkaan liittyviä keskustelutilaisuuksia. Suurin osa jäsenmaista toteuttaa jo jollain tasolla ehdotetun kaltaisia toimia. Ajatuksena on, että kukin EU-maa voisi itse valita ne toimenpiteet, joita se ryhtyy toteuttamaan tämän vuoden aikana. 

Jäsenmaiden vastaanotto esitettyihin toimenpiteisiin oli kaksijakoista. Toisaalta näkyvyyttä ja profiilin kohotusta pidettiin tarpeellisena, mutta esitettyjä menetelmiä puutteellisina sekä aikataulullisesti epärealistisena. Samalla kävi ilmi, että suurin osa jäsenmaista toteuttaa jo jollain tasolla ehdotetun kaltaisia toimia, ja mistään täysin uudenlaisista toimenpiteistä ei olekaan kysymys.

Esimerkiksi Ranskassa on koottu Rooman sopimuksen 60-vuotisjuhlan kunniaksi 60 tarinaa EU:n mukanaan tuomista onnistumisista. Näihin kuuluvat niin roaming-hintojen poisto, eurooppalainen sairasvakuutuskortti kuin useat konkreettiset paikallistason hankkeet. Portugalissa jaetaan EU:n laajuista Regiostars-palkintoa vastaava paikallinen palkinto, Italiassa haastetaan osallistumaan musiikkikilpailuun, jonka yhteydessä tuodaan ESR-toimenpiteitä esille. Käynnissä on parhaillaan EU:n laajuinen EU in My Region -kampanja, jolla tuodaan esiin paikallisia onnistumistarinoita.

Videot ja Snapchat in, kapulakieli out

Tutkittua tietoa EU-rahoitteisten hankkeiden tuomista hyödyistä on olemassa ehkä enemmän kuin koskaan, ja hyviä hanketarinoita on tarjolla runsaasti. Samalla kuitenkin resurssien tai osaamiseen puute sekä kapulakielinen hallintokulttuuri ovat keskeisiä rakennerahastoviestinnän haasteita. Tutkija Carlos Mendez (University of Strathclyde) näkee, että pelkän tiedon välittämisen sijaan tulisi panostaa enemmän interaktiiviseen kanssakäymiseen kansalaisten kanssa. Esimerkiksi lasten ja nuorten huomioiminen viestinnän kohderyhmänä nousi kokouksessa esille. Tshekillä ja Itävallalla oli lapsille ja nuorille suunnattua materiaalia, mm. lautapeli ja piirustustehtäviä, jotka ovat käytössä päiväkodeissa, kouluissa ja erilaisissa tapahtumissa. Slovenia puolestaan oli visualisoinut rakennerahasto-ohjelmansa toimintalinjat eri värein ja symbolein.

Suomessa asuva ranskalainen toimittaja ja kouluttaja Guillame Kuster nosti esille sosiaalisen median eri kanavien sekä onlinevideoiden merkityksen. Hyvin tehty video ‒ oli se sitten ihan vain kännykkäkameralla kuvattu ‒ vie mukanaan, jos se sisältää hyvän tarinan, ei ole liian pitkä, koukuttaa heti alussa, koskettaa tunteita sekä on helposti jaettava. Nuoremman sukupolven tavoittaminen ja mukaan saaminen vaatii sosiaaliseen mediaan paneutumista. Vanhemmalle sukupolvelle TV, lehdet ja muut perinteiset viestintäkanavat ovat edelleen tärkeitä. Keskeistä onkin yleisönsä tunteminen ja sille oikean viestintävälineen valinta.

Parhaillaan Instagram ja Snapchat ovat suosittuja. Esimerkkinä oli esillä se, miten Snapchatia oli käytetty Ranskan presidentinvaaleissa. Rakennerahastoille on Suomessa jo pidempään käytössä olleen Facebook-sivuston lisäksi juuri avattu Twitter-tili @Rakennerahastot sekä Youtube-kanava RakennerahastotFI.

EU:n käännekohta ja Junckerin tulevaisuusskenaariot

Komission alue- ja kaupunkipolitiikan pääosaston (DG REGIO) johtaja Dana Spinant nosti esille rakennerahastojen suurimman paradoksin: EU tekee paljon ja rahoittaa ihmisten arkea lähellä olevia hankkeita, joista kansalaisilla ei kuitenkaan tunnu olevan minkäänlaista tietoa tai käsitystä. Yleinen näkemys onkin, että Bryssel on "hallinnon monimutkainen monsteri". Samanaikaisesti toimittajienkin mielestä EU:sta on vaikea kirjoittaa ja sosiaalisessa mediassa leviää valeuutisia, joiden kampittaminen on jatkuva haaste.

Suurin hämmentäjä on kuitenkin Euroopan komission puheenjohtaja Jean-Claude Juncerin maaliskuussa esittämät EU:n tulevaisuusskenaariot, ns. "valkoinen paperi". Paperissa kuvataan viisi erilaista EU:n tulevaisuutta, joista yhdessä EU tulisi keskittymään nykyistä kapeammalle politiikan alueelle ("Doing less more efficiently"). Aluekehittäminen on tässä skenaariossa yksi niistä teemoista, jotka jäisivät kokonaan tai ainakin suurelta osalta EU:n ulkopuolelle.

Spinantin sanoin tässä EU:n käännekohdassa tulisi keskittyä rakennerahastohankkeiden konkreettisista tuloksista viestimiseen entistä paremmin ja erilaisilla keinoilla. Pienillä resursseilla viestiminen ei kuitenkaan riitä, vaan tarvitaan myös poliittinen tuki niin kansallisella, alueellisella kuin paikallisellakin tasolla. 

Teksti: Kaisa Saarinen (TEM) ja Anu Heinonen (Uudenmaan liitto)